在市场普遍追求高获客率的趋势下,顾客的长期价值似乎被很多人所忽视。可事实上,据统计现存顾客对营收的贡献会比新顾客高出67%。
《哈佛商业评论》曾就顾客留存价值展开研究,,当顾客留存率提高5%,利润率便能够提升25%。
什么是顾客的长期价值?简单理解,就是留住顾客并且长期消费。与一味追逐获客率相比,维护好顾客的长期价值会更有助于提升顾客留存率,终帮助门店增长利润。
顾客终身价值(Customer Lifetime Value,CLV),指顾客未来利润的有效预测,用来衡量一个顾客在一段时期内对企业有多大价值。
具体来说,顾客终身价值表现了以下几个方面:
(1)营收贡献:包括顾客购买产品或服务的费用,及其复购、升级或购买增值服务等所带来的收入。
(2)利润贡献:通过计算顾客的成本(包括获客成本、维护成本等),可以更准确地评估顾客对企业的净利润贡献。
(3)未来增长潜力:通过对顾客终身价值的分析,了解哪些顾客具有更高的潜在增长价值,从而制定更具针对性的策略和顾客管理计划,实现大化增长。帕累托原则指出,80%的利润来自20%的顾客。
对于门店来说,追求获客率固然重要,但是从长远角度看,提高顾客留存率能够更大程度地提高CLV,否则再多的拓客也难以撑起业绩增长。
顾客终身价值贯穿顾客旅程的始终,从顾客进店开始,到成为忠实顾客,后自然流失......我们要始终关注实现顾客终身价值的大化。
如今获客成本不断,如何大限度留住顾客,培养忠实顾客,是每个美业门店都需要去思考的事情。
关键有两点要做好:(1)顾客体验;(2)顾客维系。
研究表明,20% ~25% 的顾客流失是因为在使用产品或服务时感受不佳。顾客的直观感受会直接影响留存时间,进而影响顾客留存。
一些优化顾客感受的方法,供大家参考:
(1)做好顾客回访无论是电话回访、微信/短信回访,还是VIP维护,顾客回访可以帮助我们更好地了解他们的体验和需求,及时调整服务策略,提升顾客的满意度。
(2)提高服务水平
优质的服务能够帮助门店发展顾客关系并提升顾客留存。如果品牌的服务低于行业平均水平,即使产品质量高,顾客也容易转向其他竞争对手。为现有顾客提供更好的服务,能够促使他们成长为长期忠实顾客。
(3)创新服务模式提供多样化的服务项目,如会员制度、定制服务等,增加顾客粘性。
相比起花钱拓客,现存顾客往往可以为门店带来更多的利润,维系现存顾客基本盘能够帮助门店稳固市场地位、提高盈利能力、建立品牌声誉。
顾客维系,对于CLV提高的重要性不言而喻:
(1)顾客责任制
有统计过顾客流失情况吗?顾客很久没来的原因是什么?顾客有专人负责跟进回访吗?......
通过顾客责任制,定期跟进顾客,责任具体到个人。定期对新老客户进行回访,保持尊重,让顾客始终觉得舒适与安全,没有太多防备心理,同时要扩大接触面,利用客情维护手段,推动顾客关系向更深层次发展。
(2)了解顾客需求
在与顾客交流的过程中,收集顾客信息,准确地了解顾客需求,精准制定个性化的维系策略和营销手段,提高顾客满意度,进而增加CLV。
(3)顾客分层分级管理
通过跟进顾客一年内的消费频次、消费能力、累积消费额和拉新效率等数据,作为参考依据,形成顾客分层金字塔。
门店A类顾客和稳定顾客几乎贡献了门店超过80%的利润,这部分顾客就是值得门店更高级别服务的人群,识别出忠实顾客并为她们提供区别化的服务。当然,不是说其他层级的顾客就不重视。
她们也可以为门店营造口碑,在未来甚至有可能升级为门店的忠实顾客。门店在努力为所有顾客提供有价值服务的同时,还需要为忠实顾客提供更高级别、有差异化的服务。
(4)提高顾客参与度与忠诚度
通过提供个性化的服务、沙龙活动和互动交流,可以增加顾客的参与度和投入感,提升顾客对门店忠诚度,延长留存时间,创造更多的收益。当增速变得越来越慢时,更考验门店的顾客维护和留存能力,珍惜顾客资源,实现效益大化,是每个美业人都要注意的。
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